Uncategorized

Hyvän punainen lanka

Olen viime aikoina kiinnittänyt paljonkin huomiota laadun eri aspekteihin – niin fyysisessä maailmassa, palveluissa kuin myös puhtaasti immateriaalisissa tuotteissa. Yritän nimenomaan myös löytää yhtymäkohtia ja punaista lankaa näiden välillä. Lisäksi kerron, mitä ymmärsin akustiikan ja laadun välisestä yhteydestä eräänä päivänä!

Palvelut ja tuotteet (esineet) usein esitellään toistensa vastakohtina myynnin ja markkinoinnin kursseilla. Palvelulla on tiettyjä ominaispiirteitä: oleellisesti se on immateriaalinen, sitä ei voida etukäteen varastoida, ja palvelunlaatu riippuu usein myös vaikeastimitattavista tekijöistä (mm. henkilökemioista palvelutilanteessa). Parturi, pesulapalvelut, huvitukset, turvapalvelut ja varainhoito ovat kaikki esimerkkejä palveluista. Toisissa kuitenkin kosketellaan materiaalisia asioita: parturi tekee pysyvän jäljen hiuksiin, pesula pesee matot – kun taas huvipuisto, turva ja varainhoito jättävät jäljen lähinnä omaan mieleen. Internet-liittymä on hybridi: siihen sisältyy palveluntarjoajan puolelta paljon kalliita laitteita, jonka lisäksi myös kotiin halvempi laite, sekä ylläpitoon liittyvää asiakaspalvelua.

Monilta osin suomalaiset ovat järkeviä kuluttajia. Geneettinen muistimme suorastaan pakottaa meidät etsimään laatua, kestävyyttä ja ekologisuutta. Satojen vuosien ajan olemme eläneet puristuksessa, köyhyydessä, tiukkuudessa. Äitimme ja isämme ovat arvostaneet yksinkertaisia ja kauniita asioita, ilman krumeluureja. Se, mikä kesti ja ajoi asiansa, oli kaunista – vaikkei aina välttämättä niin esteettistä tai viimeisintä huutoa.

1900-luku oli huimaa materiaalisen kasvun aikaa. Design syntyi kuin varkain jossain 1920- ja 1960-lukujen välissä. Aalto, Wirkkala, ja moni muu. Suomalaisessa designissa esiintyvät lomittain sosialistinen funktionalismi, minimaalinen ja karu ulkomuoto, toisinaan hyvinkin korkealentoinen kansallisromantiikka. Tietyllä tapaa ankeina kausina saatetaan pitää mm. 1970-lukua, mutta jokaisella kaudella olisi yliyksinkertaistavaa puhua vain yleisesti “yhdestä designista”; eri osa-alueet ovat kehittyneet eri polkua aikojen kuluessa.

Design? Laatu? Kuluttaja? Lähden siitä, että design ei ole pelkkää ulkonäköä, ulkoista kauneutta tai ennennäkemättömiä muotoja. Design on osittain selittämätön kokonaisuus antropologista viisautta; tuote joka on esteettinen, toimiva, kestävä, ja elegantti. Myös palveluita voidaan suunnitella – usein näin toivoisikin tapahtuvan. Design on sitä, että suunnittelija(t) astuvat käyttäjän kenkiin, ja tekevät kaikkensa mukavuuden ja ilon eteen. Designin kautta käyttöesineet ovat paremman näköisiä, käytettävämpiä, ja parhaimmillaan niiden valmistuksessa voidaan vielä säästää raaka-aineita.

Tilanne on osittain muuttunut. Se on muuttunut siinä, että keskimääräinen palkansaaja tienaa jo noin 3000 euroa kuukaudessa. Tämä suurelta kuulostava summa ei mitenkään automaattisesti tarkoita, että palkansaajasta tulisi kerskakuluttaja; riippuen tilanteesta, tuosta summasta menee “humpsahtaen” 2000 euroa: auto, lyhennykset, vuokrat/vastikkeet, tietoliikenne. Pariin tuhanteen ei ole vielä sisällytetty mitään erityisen luksusta. Ja muistakaamme, että verokarhu näyttää jo kyntensä tuossa 3000 euron tasossakin: palkansaaja ei ikinä tuota summaa lyhentämättömänä näe. Täten todellinen vapaavalintainen kulutuspuskuri on useilla talouksilla niinkin pieni kuin vain noin 100-300 eur/kk. Toki poikkeuksia on paljon; esimerkiksi kaksi hyvin tienaavaa, lapsetonta ihmistä, jotka muodostavat talouden. Heillä tuo puskuri voi olla jopa 3000-4000 eur/kk.

Koska emme mielestäni elä tällä hetkellä mitenkään erityisen laadukkaassa maailmassa, vaan pikemminkin jonkinlaisessa toisen teollisen massatuotannon kauden hurmoksessa (slogan, “paljon monille ja halvalla”), laatu nousee tekijäksi, jonka eteen pitää kuluttajana olla valmis tekemään töitä. Paljolti tuo tilanne johtuu siitä tuotantoasetelmasta, joka on hyvin monien pienten ja suurten yritysten taustalla: asiat tuotetaan kauko-Idässä, entisissä ns. halpamaissa, jotka edelleenkin usein antavat välittömän hintaan ja tuotannon joustavuuteen perustuvan kilpailuedun. Aasiassa useilla mailla on edelleen ennennäkemättömän kova nousukiito, jossa tuotantomäärät ovat erittäin kunnianhimoisia.

Massavalmistuksen ja markkinoilletulon mataluuden seurauksena kaksi kilpailevaa tuotetta voi ulkoisesti olla hyvin samanlaisia, jopa identtisen oloisia. Esimerkiksi matkapuhelimissa voidaan tehdä 20 kohdan lista ominaisuuksista, jotka molemmat kilpakumppanit täyttävät, mutta silti todellisuudessa näiden kahden puhelimen välillä on suuria eroja. Erot vain eivät tule myyntivaiheessa kovin selkeästi esille.

Siispä järkevä kuluttaja avaa nettiselaimen, lukee muutamia arvosteluja, ja kenties lisäksi kysyy tuttavien mielipiteitä sekä käy kirjastossa lukemassa alan lehdistä testituloksia. Hiljalleen noiden esimerkkinä käytettyjen puhelinten välille alkaa syntyä konkreettisia eroja. Hintana sudenkuopan välttämisestä on ajan kulutus, joka ei ole lainkaan vähäpätöinen asia. Tosin ihmiset suhtautuvat eri lailla ostoprosessiin; toisille se on ahdistusta ja turhautumista edustava kokemus, toisille kuin nautinnollinen erä shakkia, tai hyvä romaani kahvin kera. Tunsin aikoinaan ihmisen, joka käytti noin täyden työkuukauden eli 150 tuntia lukien arvosteluja, jos halusi ostaa seuraavan 1000 euron arvoisen kulutuselektroniikan tuotteen. En itse voisi ikinä kuvitella ahmivani moista määrää tietoa.

Suihku, tuo kaiken viisauden, intohimon ja puhtauden lähde, on mitä oivin paikka mietiskellä näitä(kin) asioita. Suihku on meille nykyajan ihmisille ehkä lähimpänä sitä ympäristöä, josta Arkhimedes pomppasi ylös, parahtaen “Heureka!”. Huomaan joskus istahtavani tietokoneen äärellä, suoraan suihkusta tulleena, vettä näppäimistölle tippuen – on niin paljon sanottavaa.
Miten suihkussa oleva kaunis, rosterimetallinen mutta huonosti asiansa ajava shampooteline voisi puhutella palvelua, joka kuulostaa hyvältä, mutta joka on kankea ja raskas käyttäjälle?

Toisessa, tässä fyysisen maailman käyttöesineessä, on mahdollista tehdä itse muutoksia. Voisin tuunata shampootelinettä eri tavoilla siten, että shampoopullot eivät tipu varpailleni, kun olen ottamassa aamusuihkuani (erittäin hyvä tapa pilata muuten aamupäivä!) Telineen ongelmat ovat oikeastaan kahdenlaiset; 1. (mielestäni tärkeämpi) väliköt on suunniteltu siten, että purnukat voivat tippua telineestä aika helposti lattialle 2. nykyajan shampoo- ja hoitoainepullot ovat niin texas-kokoa, että ne eivät mahdu lainkaan telineeseen. Teline siis pitää “sopivia” pulloja huonosti paikallaan, kun taas osa pulloista ei sovi siihen käytännössä mitenkään.

Entä immateriaalisessa palvelussa? Voinko muuttaa prosessia, jolla verkkokauppa käsittelee reklamaatiotani? Tuskin. Uusi aparaatti tilataan luultavasti Kiinasta, ja tämä kestää. Suomessa on ainakin lehtikirjoittelun perusteella enää harvoja tuotantolaitoksia kotimaassa. Myös itse valmistusosaamista, taitoa, ollaan “myymässä” pois muille, sulkemalla ja ulkoistamalla kokonaisia tehtaita tai teollisuudenaloja. Suomesta on lähtenyt pois mm. iso osa elektroniikasta, tekstiiliteollisuus ja myös osa paperiteollisuutta. Uusia aloja myös syntyy, ja olemassaolevien alojen maailmanmarkkinaosuus voi yllättää positiivisesti kehityksen myötä.

Tyypillinen verkkokaupan asiakaslupaus on jotakuinkin “helppo ostotapahtuma kotoa käsin”. Tämä ns. positiivinen puoli eli normaali tilaus usein toimiikin ihan o.k. Verkkokaupassa yhdistyy kaksi maailmaa: virtuaalinen ja fyysinen. Virtuaalipuoli luo puitteet, ulkonäön, ostotapahtumalle. Virtuaalinen puoli ei silti pysty muuttamaan juurikaan todellista logistiikkaa, eli sitä mitä tapahtuu tilauksen jälkeen. Tuote kuljetetaan asiakkaalle tai lähimpään noutopisteeseen yleensä välivarastosta. Näin todellisuudessa asiakas on tekemisissä useiden brändien lupausten kanssa, vaikka kauppa yleensä pyrkii supistamaan fokuksen heidän omaan merkkiinsä ja tuotemerkkiin (esim. ostit Anttilasta Philipsin tuotteen). Verkkokaupassa harvemmin on tarkoituksenmukaista tuoda esille, että varastoinnin tekniikasta vastaa firma X, ja kuljetusfirmana meillä on firma Y.

Ongelmat verkkokaupoissa sen sijaan nousevat lähes poikkeuksetta, kun tulee reklamaation aika tuotteessa olevan vian vuoksi. Tällöin firmasta riippuen aletaan tarjota erilaisia haamutoimenpiteitä, näennäiskorjauksia ja usein myös viikkojen viivästyksiä. Tuttavani kertoi ongelmallisesta puhelimestaan, johon teknikko oli sanonut, että se pitää palauttaa kolme kertaa peräkkäin (tuloksetta), jotta he voivat antaa rahat takaisin. Huollossa usein unohdetaan asiakas, ja terotetaan nimellisiä määräyksiä. Mistä tuo kolmen kerran sääntö on lähtöisin, sitä harvoin saa tietää. Joku yrityksen talousprosesseista vastaava on ehkä Excelissä optimoinut tiettyjä parametreja, ja niinpä asiakkaalle tulee tämä kolmesti kieltämisen rituaali välivaiheeksi ennen rahojen saamista takaisin. Se, onko asia mielekäs kuluttajan kannalta, ei tule Excelissä esille. Maalaisjärjellä voisi päätellä, että tällainen kolmen kerran toisto tuntuu jo melkein vastuun kiertämiseltä — yritetäänhän palauttamisesta tehdä käytännössä vaikeaa.

Varsinkin tällaisessa tuppukylässä kuin Suomi jäämme usein täysin isojen kansainvälisten emoyhtiöiden käytäntöjen varaan. Harva suomalainen väliporras uskaltaa tai kykenee ottamaan ohjaksia käsiinsä, vaikka huomaisi, että asiakkaat eivät ole tyytyväisiä toimenpiteisiin. Kansainväliselle yritykselle onkin todellinen haaste pitää eri kokoiset, eri kulttuuripiireissä elävät asiakasalueet tyytyväisinä.

Asiakkaasta ei siis enää ongelmavaiheessa “de facto” pidetä huolta, vaikka tämä yrityksen rekistereissä vielä pyörisikin nimellisellä tasolla. Sen sijaan että ongelmallinen tuote nostaisi asiakkaan erityiskohtelun piiriin, usein käy niin, että tuote leimaa asiakkaan ongelma-asiakkaaksi! Yritysten usko tuotteisiinsa on siis joskus väärällä tavalla piinkovaa; ei olla valmiita kuuntelemaan kentältä tulevaa totuutta. Toisaalta hyvin monesti “yrityksen” imago on itse asiassa henkilökemiaa asiakkaan ja tietyn asiakaspalvelijan välillä.

Kerran itse jouduin soittamaan kahdeksalle(!) eri henkilölle reklamaationi. Seitsemän ensimmäistä ei pystynyt tai suostunut uskomaan tapausta. Todennäköisesti olin törmännyt myyjiin, joilla ei ollut oivallusta ongelmieni luonteeseen. Monet suuryritykset joutuvat luottamaan aika lailla sokeasti erilaisiin asiakastietokantoihin, jolloin todennäköisyys, että kuluttajalla olisi oma “hovipalvelijansa” (key account manager), on hyvin pieni. Yritys pystyy käytännössä tarjoamaan palveluhenkilöiden rulettia, jossa kohdallesi osuu lähes aina eri henkilö. Riippuen asiakashallintajärjestelmän laadusta, asiakas joutuu kertaamaan vähän, kohtuullisesti, tai juurta jaksain omat ongelmansa.

Olin tuolloin ostanut huono-onnisen tietoliikenneyhteyden, ja asuin alueilla, joissa firman rekisterin ymmärryksen mukaan yhteys pitäisi olla mahdollinen, mutta todellisuudessa kaapelia ei ollut. Tällöin vaikka ongelmani oli selkeä, sitä ei helposti uskottu firmassa.

Mitä tapahtuu, jotta kuluttaja saa käteensä uuden elektronisen vimpaimen? Millaisia resursseja tuotannon taustalla on? Otetaan esimerkiksi Bluray-soitin, joka on aika arkinen esine kodeissa. Soittimen teknologinen ydin on sinisen valon käyttämisessä digitaalisen tiedon tallennukseen. Bluray-soittimessa tuolle elokuvakiekolle on tallennettu erittäin tiheään ja kompaktiin muotoon valtavasti dataa. Soitin lukee levyä hieman vanhanaikaisen levysoittimen tyyliin, mutta nyt neula on korvattu sinisellä laserilla. Leikataksemme ns. hevonpeen lyhyeen, sanottakoon että “loppu on triviaalia”: tuo data syötetään erilaisille käsittelijöille (mikropiireille), jotka lopulta ohjaavat nenämme eteen kauniin pisteistä muodostuvan kuvan. Kuitenkin edelläolevassa olemme yksinkertaistaneet aika paljon kuluja, ja niiden taustalle tarvittavia rakenteita. Soittimen “rauta”puolen valmistus vaatii mm. kalliita elektroniikan puhdastiloja. Ohjelmisto-osa, eli tuo videokuvan käsittelyohjelmisto, puolestaan vaatii ohjelmistoalan erityisasiantuntemusta.

Miten molempien, sekä käyttöesineiden että palvelujen, suunnittelijat voisivat saada takaisin kentältä, jo pienen valmistuserän jälkeen, aidosti tuotetta parantavaa palautetta – vieläpä ilman, että tuo palaute tallaisi suunnitelijan egon päälle? Saammeko suihkutelineen suunnittelijan ja verkkokaupan arkkitehdin ymmärtämään asiakastyytyväisyyttä tällä samalla, suppealla suhteellisuusteorian ymmärryksellä?

Voisimme aloittaa rakentamalla pienen jalustan asiakastyytyväisyys-käsitteelle.

Ostamme palveluita ja esineitä yleensä muutamasta syystä. Yksi on ilmiselvä, mutta silti mutkikas: ostamme sellaista, joka on meille hyödyllistä. Palvelujen kohdalla on suhteellisen yksinkertainen määritelmä: kuluttajat ostavat palveluita, jotka säästävät aikaa ja vaivaa, tai mahdollistavat jotain sellaista, mitä kuluttaja ei itse osaisi tehdä. Toisaalta myös mielihyvä on erittäin voimakas ostokäyttäytymisen ohjaaja; mielihyvä itse asiassa on niin voimakas, että se voi alkaa aiheuttaa ongelmia kuluttajalle (pelihimo, tai monet muut ns. adrenaliinikokemukset, joiden jatkuva toistuminen alkaa muodostua pakkomielteeksi).

Ajatellaan vaikka pesulaa, pikaruokapaikkaa ja parturia. Joidenkin kalliiden laatuvaatteiden itse peseminen on aika riskiä puuhaa. Vaate voi tärveltyä vääränlaisesta käsittelystä. Jos kyseessä on mielivaatteemme, joka lisäksi maksoi 300 euroa, emme kovin helposti ota riskiä. On järkevämpää viedä vaate pesulaan juhlien jälkeen. Pesula poistaa meiltä epävarmuuden, se poistaa myös vaivan ja näin säästää aikaa.

Kiinnostaa… mummoakin?

Monet asiat ovat silti todellisuudessa vain elämämme “sivujuonia” meille; haluamme lämpimän talon, mutta harvoin olemme tavattoman kiinnostuneita energianmittauksen yksityiskohdista. Haluamme pysyä terveinä, mutta meitä ei kiinnosta juurikaan terveydenhuollon organisaatio, aukioloajat tai puhelinvaihteiden rakenne. Haluamme siis hyötyä palveluista rasittamatta muistiamme ja päätämme turhilla yksityiskohdilla. Ihmisen tietojenkäsittelykapasiteetti on joustava, mutta jossain määrin rajallinen. Sitä ohjaa voimakkaasti terveydentila, prioriteettimme, käytettävissä oleva aika ja energiatasomme.

Ihmettelin ja ihmettelen edelleen, miksi todellisen palvelun saaminen huoltoasemille takaisin on niin vaivalloista. Joillakin Shellin asemilla on palvelutankkaus-nimellä kulkeva konsepti, jossa huoltoaseman henkilökunta hoitaa tankkaamisen. Erityisesti talvella, sään ollessa mitä kurjin, voisin kuvitella nauttivani tavattomasti siitä, että joku tankkaa autoni ja omaksi huolekseni jää vain maksun hoitaminen ikkunasta käsin.

Sana ‘elegantti’ on tärkeä käsite laadussa. Elegantilla tarkoitetaan, että jokin on tehty kauniisti, sopivan yksinkertaisesti, ymmärrettävästi ja vieläpä usein esteettisesti. Siis, ajattoman kauniit jalokivet ovat elegantteja – kun taas pikaisesti valmistettu halpa massatuote on harvoin sellaista. Tosin elegantin ei tarvitse olla välttämättä kallista. Eleganttius on merkki siitä, että suunnittelija on myötäelänyt kohderyhmänsä kanssa, ja laittanut sydämensä suunnitteluvaiheeseen mukaan.

Takuu^2

Optimistina haluaisin myös luoda Sen Ultimaalisen Hakemiston, josta voisi valita aina parhaan tuotteen; kun markkinoille tulee puhelin nimeltä “Isofirma Megaluuri X2 32 GB”, niin voisin tuolta oraakkelilta kysyä, miten puhelin oikeasti vertautuu olemassaoleviin puhelimiin, ja kannattaako vanha vaihtaa tällaiseen. Teknisesti oraakkelin rakentamisen ei ole esteitä. Itse asiassa Internet on pullollaan erilaisia vertailuihin ja kuluttajakeskusteluihin keskittyviä saitteja. Tässäpä ongelman juuri: tietoa on edelleen aika raskasta saada, johtuen hajaannuksesta. Joihinkin saitteihin tarvitaan rekisteröinti ennenkuin kaikki aineisto on saatavilla.

Näitähän on suunniteltu ja kokeiltu tuottaa niin kauan kuin internet on ollut olemassa. Hyvä hakemisto itse olisi myös tuote, jonka laadun voisi arvioida; onko se nopea, läpinäkyvä, ajantasainen, helppokäyttöinen, ja tosiaankin niin kätevä, että käyttäjä viitsisi konsultoida tuota hakemistoa niin osto- kuin jälkipyykkiasioinnissakin? Googlen Goggles on muuten tavattoman mielenkiintoinen keihäänkärki kuluttajatietoisuuden lisäämisessä: Goggles tunnistaa valokuvasta esineitä, ja kertoo taustoja niistä. Varsin sci-fiä, mutta tavattoman mielenkiintoisia käyttökohteita!

Entäpä tuo tyytyväisyystakuu, joka annetaan joillekin tuotteille? Idea on loistava. En ole koskaan itse varsinaisesti hyödyntänyt sitä, joskin luultavasti olen tiedostamatta joissakin ostoksissa saanutkin tuollaisen takuun. Käytännössä tyytyväisyystakuu on myyjän sana siitä, että he itse luottavat tuotteeseensa niin paljon, että uskovat ostajankin pitävän siitä. Ilkeämpi kriitikko toteaisi, että tyytyväisyystakuun kylkiäisenä tulee poikkeuksetta niin monimutkainen tai kankea / hidas reklamaatioprosessi, että takuu jää tyhjäksi lupaukseksi. Toisaalta tyytyväisyystakuuseen jää myös pieni stoistin mentävä aukko; ota tai jätä, me emme välitä. Mene ja tiedä.

Lupasin kertoa akustiikan ymmärryksestäni. Juttu juontaa sieltä, että inhoan kaikenlaista extra-rutinaa, kitinää ja kolinaa. Kautta aikain olen varmaan alitajuisesti liittänyt rahinaan, kitinään ja omituisiin ääniin jotain, mikä kertoo, että kaikki ei ole hyvin. Kun luin TKK:lla tuotteistuksen ja ihmisen havainnointiprosesseihin (kognitiotiede) liittyviä kursseja, en ollut kovin yllättänyt, kun kuulin, että ns. tuoteääni on tarkkaan suunniteltu asia. Se, miltä auton oven sulkeminen kuulostaa, luo voimakkaasti laadun kuvaa käyttäjälle. Parranajokoneen pitää kuulostaa tietynlaiselta – liian hiljaista pidetään tehottomana. Mutta miksi akustiikka on tärkeää? Koska se on kaikkein kokonaisvaltaisin “läpivalaisumekanismi”, jonka ihminen voi asioista muodostaa! Kuulo on yllättävän tärkeä. Ääni – paineaalto, joka etenee fysiikan lakien mukaan; vaimentuen ja muuttaen “äänenväriään” — tuo tietoa myös tuotteen sisältä. Silmin emme pääse lainkaan niin syvälle! Tarkastelemalla tuotetta katselemalla näemme itse asiassa yleensä vain pinnan.

Kun matkapuhelin natisee, pidän sitä halpana ja huonona. Sama juttu auton eri osien kanssa; jos kojelauta tai tuuletusaukot alkavat ratista omituisella tavalla, autosta jää halpa kuva. iPhone, ollen metallia ja lasia, ei totisesti natise. Steve & tiimi varmasti tiesi sen. Vaikka puhelin onkin valmistettu aivan samalla halpamaissa kuin sen kilpailijat, siitä on onnistuttu tekemään varsin tukevan oloinen, uhraamatta tyyliä alttarilla.

Unelmien ja todellisuuden välillä kannattaa pyrkiä rakentamaan jonkinlainen silta. Kun katsoin Youtubesta videota, jossa Bill Gatesin taloa esiteltiin, ja todettiin että talossa ei ole kahta identtistä ovenripaa, vaan nämä uniikit maksavat noin $2500 kappaleelta, voi ensiajatus olla että “LOL!”. Tietenkin asiassa auttaa, jos muistaa, että kaveri tienaa keskimäärin $50 sekunnissa. Ulkopuolisena toisten kulutuskäyttäytyminen voi tuntua omituiselta, tarkoitushakuiselta, tai hullulta, mutta usein myös äärimmäisen äveriäillä on omat syynsä tehdä tietyt ratkaisut.

Sainko laadulle jotain läpivalaisevan tehokkaita määritelmiä? En tiedä. Caveat emptor! Anna palautetta, ja olen viisaampi. 🙂

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s